Bracketing en eCommerce: impacto en los costos operativos y sostenibilidad ambiental

¿Qué es el bracketing en eCommerce?

Cuando hablamos de bracketing en eCommerce nos referimos a una estrategia utilizada en tiendas online para aumentar las ventas y satisfacer las necesidades de los clientes que consiste en ofrecer diversas opciones de un producto con la intención de probarlos y luego devolver los que no son deseados. Lo más habitual en estos casos es que el cliente no pague los gastos de envío al comprar ni tampoco al devolver los productos que no desee.  

Por ejemplo, una tienda online de ropa puede aplicar el bracketing al ofrecer una prenda en diferentes tallas y permitir a los clientes comprar varias tallas, pudiendo devolver la que no le sirva.

Esta estrategia ofrece una mayor variedad y flexibilidad al momento de comprar. Además, el bracketing también se puede utilizar para reducir el riesgo de devolución de un producto. Al ofrecer diferentes opciones, se aumentan las posibilidades de que el cliente encuentre lo que necesita y quede satisfecho con su compra. De esta manera, se minimiza la probabilidad de que el cliente tenga que devolver el producto por no ser de su agrado o no ajustarse a sus necesidades específicas.  

Esto suena muy de cara a aumentar las ventas y la retención del cliente. Pero, ¿qué pasa con los costos operativos y de gestión de las devoluciones? ¿Cómo impacta esto en el medioambiente, teniendo en cuenta no solo transporte, sino también, los embalajes?

Impacto del bracketing en los costos operativos

El bracketing, aunque, como hemos visto, es beneficioso para los consumidores al ofrecerles opciones y comodidad, puede tener serias repercusiones para los negocios en línea en términos de costos operativos.

Costos directos del bracketing

El bracketing, aunque proporciona a los consumidores una experiencia de compra flexible, conlleva varios costos directos para las empresas de eCommerce. A medida que la popularidad de esta práctica crece, es esencial comprender en profundidad estos costos y cómo pueden afectar la rentabilidad de un negocio.

Logística de devoluciones

La logística de las devoluciones implica los siguientes costos:

• Procesamiento: cada vez que un producto es devuelto, necesita ser procesado. Esto implica revisar el estado del artículo, decidir si puede ser reintegrado al inventario o debe ser desechado, y registrar la devolución en los sistemas informáticos.
• Manipulación: los productos devueltos deben ser manipulados por los empleados. Esto significa un tiempo y esfuerzo adicionales que se desvían de otras operaciones comerciales potencialmente más productivas.
• Restocking: incluso si un producto devuelto está en perfectas condiciones, el simple acto de reintegrarlo al inventario (restocking) conlleva costos, ya que implica verificar el producto, etiquetarlo nuevamente si es necesario, y almacenarlo en el lugar correspondiente.

Daño o deterioro de productos

Por otra parte, hay que considerar el coste que supone la devolución de productos dañados o deteriorados. Para entender mejor esto, hay que valorar los siguientes puntos:

• Productos no reutilizables: no todos los productos devueltos pueden ser reincorporados al inventario para su reventa. Las prendas, por ejemplo, pueden tener pequeños daños, manchas o signos de desgaste que impiden que se vendan como nuevos.
• Depreciación del valor: incluso si un producto no presenta daños visibles, el mero hecho de haber sido 'abierto' o 'usado' puede reducir su valor en el mercado. En algunos casos, las empresas deben ofrecer estos productos a precios reducidos o venderlos a mayoristas a precios significativamente más bajos.

Gastos de envío

Los gastos que supone enviar un paquete van mucho más allá de la tarifa del transportista. En este punto, hay que considerar lo siguiente:

• Envíos gratuitos: muchas empresas ofrecen envíos gratuitos como incentivo para la compra. Sin embargo, cuando un cliente devuelve un producto, ese costo de envío no se recupera. Si a esto le sumamos el costo del envío de retorno (en casos donde las empresas también cubren ese gasto), la empresa está asumiendo el costo de dos envíos por un producto que no generó ingresos.
• Gestión de paquetes devueltos: no es solo el costo directo del envío lo que afecta. La gestión, rastreo y procesamiento de paquetes devueltos requiere tiempo y recursos adicionales, que suman a los costos ya mencionados.

Costos indirectos y cómo mitigarlos

El bracketing no solo genera costos directos para las empresas, sino también costos indirectos, que aunque no son inmediatamente palpables, pueden tener un impacto a largo plazo en el negocio.  

Unos de estos costos tiene que ver con la reputación y percepción de la marca. Si un cliente siente la necesidad de pedir varios tamaños o versiones de un producto por falta de confianza en lo que recibirá, puede generar dudas sobre la calidad de los productos que la empresa ofrece. Las devoluciones constantes, si son visibles para el público, pueden enviar un mensaje de insatisfacción.

Además, el bracketing tiene un costo indirecto relacionad con la precisión en la descripción del producto. Si los consumidores encuentran que el producto recibido no se asemeja a su descripción o a las imágenes proporcionadas en línea, pueden perder confianza en la marca, lo que afecta su lealtad y posibilidad de recompra.

Por otra parte, el bracketing en eCommcerce tiene un importante costo relacionado con liquidez, debido a los reembolsos constantes. Un flujo constante de devoluciones significa que el negocio está reembolsando dinero regularmente, lo que puede afectar el flujo de caja, especialmente si el volumen es alto. Esto puede dificultar la capacidad de la empresa para invertir en otras áreas, pagar a proveedores a tiempo o incluso cubrir gastos operativos.

La cuestión entonces es: ¿cómo podemos mitigar estos costos del bracketing? Algunas estrategias de mitigación son estas:

• Guías de tallas precisas: una de las principales razones para las devoluciones en la industria de la moda, por ejemplo, es la incompatibilidad de tallas. Al ofrecer guías de tallas precisas, fáciles de entender y con medidas claras, se puede reducir la incertidumbre del consumidor y disminuir el número de devoluciones.
• Fotos de alta calidad: las imágenes nítidas y de alta calidad que muestren el producto desde múltiples ángulos y en diferentes contextos pueden ayudar al cliente a obtener una mejor idea de lo que está comprando, reduciendo así la brecha entre la expectativa y la realidad.
• Descripciones detalladas: al proporcionar descripciones detalladas y precisas de los productos, los consumidores tienen una idea más clara de lo que recibirán. Esto es particularmente útil para productos donde los detalles, como materiales o características específicas, son esenciales.

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El bracketing y su impacto en el medio ambiente

Aunque el bracketing puede parecer algo inofensivo desde el punto de vista del consumidor, sus repercusiones ambientales son preocupantes. La facilidad con la que los consumidores pueden devolver productos genera un aumento en la logística de transporte, el uso de materiales de embalaje y, en ocasiones, el desperdicio de productos que no pueden volver a ponerse a la venta.

Las consecuencias ambientales del bracketing

El bracketing no solo afecta los costos operativos, sino que también tiene un impacto ambiental.

Cada vez que un producto es enviado y luego devuelto, se generan emisiones de carbono adicionales debido al transporte, con todo lo que ello implica para el medio ambiente.

Además, los materiales de embalaje, que a menudo no son reciclables o reutilizables, se descartan tras el uso, contribuyendo al crecimiento de vertederos y al desperdicio de recursos.

Peor aún, en muchas ocasiones, aquellos productos que presentan daños leves o signos de uso tras ser devueltos, y que no pueden ser revendidos, terminan siendo desechados. Estos productos, ahora considerados residuos, se suman al volumen ya masivo de desechos que afectan nuestro ecosistema.

Estrategias para un bracketing más sostenible

Reducir el impacto ambiental del bracketing es responsabilidad tanto de las empresas como de los consumidores. Algunas estrategias incluyen:

• Políticas de devolución claras: las empresas pueden establecer políticas que limiten o desalienten las devoluciones innecesarias, proporcionando información clara sobre lo que se puede y no se puede devolver.
• Incentivar compras conscientes: las promociones o recompensas para los clientes que toman decisiones de compra más consideradas pueden reducir el volumen de devoluciones. Por ejemplo, ofrecer descuentos a aquellos que revisan guías de tallas o leen descripciones detalladas antes de comprar.
• Embalaje sostenible: al optar por materiales reciclables o diseñar embalajes que puedan ser reutilizados, las empresas pueden minimizar la cantidad de residuos que generan.

Con la creciente conciencia sobre el cambio climático y la sostenibilidad, es esencial que tanto empresas como consumidores reevalúen prácticas como el bracketing y busquen alternativas más amigables con el medio ambiente.

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